Xu Hướng Cao Cấp Hoá Sản Phẩm: Vì Sao Ngày Càng Phổ Biến?

Theo báo cáo từ Kantar, trong số 107.968 sản phẩm mới được tung ra tại 7 thị trường lớn (bao gồm Việt Nam, Trung Quốc, Brazil, Tây Ban Nha, Mexico và Đức), chỉ 1,7% đạt đến ngưỡng thành công, tức là tiếp cận được ít nhất 1% dân số của quốc gia đó. Con số này cho thấy việc tạo ra một sản phẩm mới không phải là điều khó, nhưng để nó thực sự tạo được dấu ấn và chinh phục thị trường lại là một thách thức lớn.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, chỉ đơn thuần cải tiến tính năng hay nâng cấp sản phẩm không còn đủ để khiến người tiêu dùng bất ngờ. Marketer ngày nay phải đối mặt với bài toán khó hơn: Làm sao để thương hiệu tạo được dấu ấn khác biệt trong truyền thông và marketing? Khi nhìn lại, thế hệ trước đã cho ra đời vô số chiến dịch tiếp thị ấn tượng, tạo nên những dấu mốc đáng nhớ. Vậy thế hệ marketer trẻ hôm nay – những người sinh ra trong thời đại bùng nổ thông tin, công nghệ và truyền thông số – sẽ làm gì để không bị lu mờ trước thành công của những người đi trước?

Lợi thế của các marketer ngày nay nằm ở việc tiếp cận thế hệ tiêu dùng mới như Gen Z, Gen Alpha – những nhóm khách hàng có tư duy khác biệt và liên tục đón nhận các xu hướng mới. Thói quen tiêu dùng và tiếp cận thông tin cũng thay đổi mạnh mẽ, từ việc xem truyền hình truyền thống sang hoàn toàn sống trong thế giới digital. Các influencer trở thành kênh truyền thông chủ lực, giúp thương hiệu không chỉ tạo ra những chiến dịch viral mà còn định hình phong cách sống cho người tiêu dùng.

Vấn đề đặt ra là liệu mọi thương hiệu có thể xây dựng được một phong cách sống riêng biệt? Một sản phẩm phổ thông có thể trở nên hấp dẫn hơn nhờ yếu tố gì? Câu trả lời nằm ở Premiumization – một chiến lược giúp thương hiệu nâng cao giá trị sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn một cách tự nhiên.

Nếu nghiên cứu kỹ, Premiumization không hề xuất hiện trong từ điển, vì đây là thuật ngữ mới trong ngành marketing, phổ biến từ những năm 2000. Nó không đơn thuần là việc cải tiến chất lượng mà còn đòi hỏi sự tinh tế trong cách thương hiệu định vị sản phẩm và kể câu chuyện đủ hấp dẫn để chinh phục khách hàng.

Quay lại với chữ P đầu tiên trong marketing – Product. Đây là nền tảng của mọi chiến lược tiếp thị, và nhiệm vụ của marketer là khéo léo cấy Premiumization vào sản phẩm, biến nó thành biểu tượng của một phong cách sống. Premiumization chính là chìa khóa giúp thương hiệu chuyển mình và tạo ra một dấu ấn bền vững trên thị trường.

Xu hướng Premiumization không chỉ bùng nổ trong các ngành hàng xa xỉ mà còn lan rộng sang cả ngành thực phẩm, tạo ra sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng. Nhìn lại giai đoạn 2016 – 2017, có thể thấy rõ sự dịch chuyển trong cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, với sự gia tăng đáng kể của các mặt hàng thuộc phân khúc cao cấp.

Báo cáo phân loại sản phẩm thành bốn phân khúc chính: Economy (kinh tế), Mass (bình dân), Mainstream (phổ thông) và Premium (cao cấp). Trong đó, phân khúc Premium đã có sự tăng trưởng ấn tượng ở nhiều ngành hàng, chứng minh rằng người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị vượt trội.

Qua sơ đồ trên, chúng ta thấy được phân khúc cao cấp của ngành mì ăn liền tăng từ 32,5% (2016) lên 36,2% (2017) đối với sản phẩm cao cấp. Trong ngành nước tương và dầu hào, tỷ lệ này cũng nhích từ 45% lên 48% trong cùng giai đoạn. Đáng chú ý, ngành nước mắm – vốn là một mặt hàng truyền thống – vẫn giữ vững tỷ trọng cao cấp lên tới 66,3%, cho thấy xu hướng nâng cấp sản phẩm đã và đang trở thành một chuẩn mực trong ngành thực phẩm.

Những con số này khẳng định một điều: Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cơ bản, mà họ mong muốn những trải nghiệm tốt hơn, chất lượng cao hơn và sẵn sàng trả giá cho điều đó. Đây chính là cơ hội lớn cho các thương hiệu tận dụng Premiumization để định vị sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Sự phát triển mạnh mẽ của phân khúc cao cấp không chỉ thể hiện qua con số tăng trưởng của các ngành hàng, mà còn phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu từ Nielsen, một trong những xu hướng tiêu dùng nổi bật tại Việt Nam chính là sự dịch chuyển sang các sản phẩm cao cấp. Khi tầng lớp trung lưu ở đô thị ngày càng mở rộng, người tiêu dùng có xu hướng rời xa những thương hiệu phổ thông để tìm đến các lựa chọn cao cấp hơn.

Lý do cho sự thay đổi này khá rõ ràng. Một mặt, sản phẩm cao cấp mang lại trải nghiệm tốt hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Mặt khác, việc chi tiêu cho các sản phẩm này không chỉ dừng lại ở giá trị sử dụng mà còn là một cách để tự thưởng cho bản thân. Điều này lý giải vì sao phân khúc cao cấp đang bùng nổ trong các ngành chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm và nước uống. Theo khảo sát, 74% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để sở hữu những sản phẩm mà họ mong muốn.

Rõ ràng, Premiumization không chỉ là một xu hướng, mà đã trở thành một chiến lược tất yếu để thương hiệu bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Khi biết cách thổi tinh thần lifestyle vào thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn tạo ra dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, đưa thương hiệu lên một tầm cao mới.

Premiumization không đơn thuần chỉ là việc tăng giá mà là cách thương hiệu định hình cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Đây chính là lý do tại sao một số thương hiệu dù có mức giá cao hơn vẫn có thể thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành.

Một số chiến lược phổ biến bao gồm:

• Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Các thương hiệu cao cấp không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm. Apple, Hermès hay Tesla đều là những ví dụ điển hình về cách tạo ra cảm giác đặc quyền cho khách hàng.

• Sử dụng storytelling trong truyền thông: Những câu chuyện thương hiệu tạo cảm giác kết nối mạnh mẽ, giúp khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn cảm thấy gắn bó với thương hiệu.

• Phát triển các dòng sản phẩm giới hạn: Những phiên bản giới hạn (limited edition) giúp tạo ra sự khan hiếm, kích thích nhu cầu sở hữu của người tiêu dùng.

Premiumization không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là cách thương hiệu khẳng định vị thế trong tâm trí khách hàng. Khi người tiêu dùng ngày càng đề cao giá trị và sẵn sàng chi trả cho sự khác biệt, doanh nghiệp cần mang đến những trải nghiệm xứng tầm để gia tăng lợi nhuận và xây dựng sự gắn kết bền vững.

Nếu bạn muốn khám phá cách Premiumization có thể nâng tầm thương hiệu của mình, hãy kết nối với chúng tôi và đón đọc thêm những bài viết chuyên sâu tại Peanus Creative – Marketing Agency tại Đà Nẵng.